[原创]从一则就医指南说起

思玥

    这是一份由关节炎基金会出版，曾被美国众议院老龄化问题事务委员会所引述的一套识别不道德药品的推销员的指南。
1、他是以提供“特别的”或“秘密”的处方或仪器来“根治”关节炎。
2、他刊登广告，在广告中用的手法是让取得满意疗效的“病人”讲述他们的“病例史”和见证经历。
3、他保证（或暗示）可以很快或者很容易把病治愈。
4、他可能会说知道关节炎的病因，进而说要清洗你体内的“毒素”、“增强”你的健康。他可能还会说，不需外科手术、X线和医生的处方药。
5、他可能会指责“正规医疗机构”过于谨慎，妨碍医学进步或是在迫害他……但他不会让他人以实验和实证的方法来检验他的方法。

   如果，你的药品推销员的推销过程中，有以上行为，那么他的推销有可能是不道德的，他所推销的药品是值得怀疑的，请三思而后行。

思玥

[按]
这是80年代，美国关节炎基金会所出版的一项求医指南。我第一次看到这份指南的时候，各种媒体正在为电视购物广告的混乱和规范进行着轰轰烈烈的讨论和形形色色的口诛笔伐。最后，似乎是有了一些成果，比如一些广告，譬如医药、减肥、美容等，不可以出现在电视购物中等等等等，但是现在打开一些电视台，看到的，生发广告、不粘锅广告等等，依然在故技重施，并没有从中看出任何的收敛，估计做广告的人依然赚得满盆满钵。
那么，为什么，我们不可以制定一项这样的指南，在民众中间广泛宣传，提高消费者的鉴别能力，提高大家的科学素养，如果大家都头脑清楚，不去凑这个热闹，估计广告也就不这么做了。
 

同时，近来门诊，总有病人拿着一些保健品的说明书来咨询，而我所愤慨的是，一些保健品的推销者把保健品的功效凌驾于药物之上，一个干燥综合症患者的阿姨告诉我，一个保健品的推销者极力地怂恿她服用一种所谓可以增强免疫力的牛奶制品，并告诉她，是药三分毒，最好停了药，吃保健品百利而无一害，等等。

于是，我把这份就医指南帖在这里，也许，这份指南并不完善，但是，却实实在在不可小觑，因为，在它的背后，蕴含着的，是一种实实在在的科学精神。

同时，不揣鄙陋，我在力所能及的范围内，对这些条文做了一些剖析，陆续贴出，希望，当我们对虚假广告动心的那一刻，能有片刻的戒备和迟疑。

思玥

1、“秘密”背后的陷阱

在这份指南的第一条和第五条，“他是以提供“特别的”或“秘密”的处方或仪器来“根治”关节炎”。“他可能会指责“正规医疗机构”过于谨慎，妨碍医学进步或是在迫害他……但他不会让他人以实验和实证的方法来检验他的方法。”强调这些说辞的人，违反了科学最基本的原则：公开原则！

从某种意义上讲，科学的意义具有公开性。这种公开性并不是说，要把科学发现贴在广告牌上，而是说，科学的知识不能只存在于个别人的头脑之中。如果这个知识或者所谓的“重大突破”只是一个人想出来的，无法经过他人的审视、评审、以及重验，那它一定不是科学的。

至于有些宣传以正规医学的“谨慎、保守”作为托词，用最前沿的真理往往是掌握在少数人的手里，来宣扬自己治疗方法的先进、与众不同，但是作为一身试药的消费者，首先要质疑的是，这项先进的，未经其他同行充分检验的方法或药物，是否积累了足够的有效、安全的证据？

（待续）

黄煌

从学者的良心出发，我们对当前社会上用伪药假药蒙骗老百姓，以胡言乱语亵渎科学的现象不能坐视不管！

思玥

2、“鲜活例证”背后的陷阱

指南的第二条，“他刊登广告，在广告中用的手法是让取得满意疗效的“病人”讲述他们的“病例史”和见证经历”，采用的便是“鲜活例证”的说服技巧。
在日常生活中，描述的生动，或者说鲜活，是我们常用的说服手段之一。一个好的演说家，善于运用语言来制造鲜活的视觉意象。语言是有温度和色彩的，一些冰冷的字眼（如利益、弊害、违规、指标等），以及干巴巴的统计数据，是往往不容易在人们的心中产生共鸣的。而一些情绪性较强的字眼（正义、温暖、美好、仇恨等）却会像一根针一样刺进听者的心田，这些字眼很容易撼动甚至是唤醒听者的感慨与共鸣。而现代传媒的快速发展，更可以运用声、光、电、影各种手段将这一技巧运用到极致。
技巧往往是一把双刃剑。十几年前，面对刚刚启动的希望工程，唤醒人们良知的，并不是那些冰冷的，表明失学群体之庞大的官方数字，而是一双被记者无意捕捉到的充满渴望的大眼睛，一双活灵活现的大眼睛所产生的影响是冰冷的官方数据所远远不能达到的。这一事例可谓是鲜活性技巧恰当运用的典范。
但是，在这些虚假、夸大的广告中，这一技巧同样被大量地使用，一些亦真亦假的“患者”用极具诱惑力的语调，在广告中诉说着商品的神奇效应，蛊惑着饱经病痛折磨的患者的神经，从而形成了一个个引诱消费者的巨大陷阱。
不要小看了这些看似拙劣的陷阱，在我们置身事外的时候，我们可以借助许多正确的信息来帮助自己的判断，但是，面对虚假广告心有所动的时候，没有什么会比人们真真实实地叙述他们看到过的东西或者经历过的事情，更加具有鲜活性，更能打动人心的了，这种鲜活的个人见证常常使得其他更可靠的信息变得黯然失色。
因此，当一些商家，在广告中用的手法是让取得满意疗效的“病人”讲述他们的“病例史”和见证经历，在心动的那一刻，请三思。

3、“简单”背后的陷阱

这份指南的三、四条指出，如果药品的推销商“保证（或暗示）可以很快或者很容易把病治愈。”同时“说要清洗你体内的“毒素”、“增强”你的健康。他可能还会说，不需外科手术、X线和医生的处方药。”则是充分得利用了人们渴望简单的心理。
一般人所喜欢的，都是简单的确定，喜爱的都是万灵丹，最好是有此一药，可治百病。这份过分析爱简单而又急切的心情，是我们普通人的通病，而饱经病痛折磨的病人，更容易成为这种导向的特殊目标。同时商家也借助了“鲜活”诱惑中的技巧，将复杂的疾病，归结为简单、直观得、可想象的“毒素”，仿佛洗掉萝卜上的泥一样，洗掉了体内的毒素，疾病便不复存在。
殊不知，真正的科学研究，很少是简单的，而真正能解决问题的方案，同样很少是简单的，经得起考验的治疗方案和药物，是一代又一代学者长期研究的成果，而在科学突破的最前沿，往往是具体而琐碎的环节，并不是这种放之四海而皆准、似是而非的的“毒素”。