化稀缺冷源为热销选题 名老中医成出版“香饽饽”

梁知行

记者：蓝有林

今年８月，化学工业出版社与北京四大名医学术研究中心隆重举行了《名老中医临证备忘录》系列图书的出版签约仪式，参加签约仪式的有首都医科大学中医药学院主任医师、教授高益民，京城四大名医之一施今墨先生之子施小墨，四大名医之一孔伯华先生之嫡孙孔令谦，四大名医之一萧龙友先生之嫡孙女萧承悰，以及萧龙友门人弟子丁化民先生之嫡孙女丁可嘉，四大名医之一汪逢春的入门弟子、９２岁高龄的谢子衡虽因有事未能参加签约仪式，但也将有图书出版。与此同时，中国中医药出版社也在奥运前夕举办“迎奥运、弘扬中医药文化新书发布会”，汇聚了路志正、王琦、樊正伦、沙凤桐等国内中医名家，一举出版了３０多种“中医文化”图书，邀请一批名老中医担纲主编。而自年初开始，人民卫生出版社又掀起了“现代著名老中医著重刊丛书”第五辑的出版热潮，加上自２００５年来出版的前几辑已达到７０多种。一时间，“名老中医”似乎再次从幕后走向台前，成为医药类相关出版社互相争抢“香饽饽”。

传承决定名医稀缺 热销吸引出版目光
　
众所周知，相对西医来说，中医更多地讲究拜师传承，可事实上无论从时间还是精力来说，由名老中医亲授医术似乎都难以成行，用文字记载下名老中医的学术经验便显得更为重要，而随着一名名老中医的逝去，也让医学界和出版界感觉到名老中医经验传承的重要性和紧迫性。
　
现实当中，不少名老中医经验之作也早已成为中医学习者的案头必备、临证必读之书。人卫社中医出版中心主任张同君向记者介绍，名老中医的医案医话之类的图书出版由来已久，早在上世纪五六十年代，《蒲辅周医案》等一批著作都经由周恩来总理亲自过问。而在上世纪七八十年代，该社又先后出版了一批当时的简化字版“现代著名老中医著重刊丛书”，自２００５年开始再次根据读者的要求进行了再版，并对当时的简化字进行校正，至今已出版到了五辑７０多种。与此同时，该社在兼顾权威性和独特性的基础上，又陆续推出了诸如“全国著名中医经验集丛书”，“当代名老中医典型医案集”、“名家名师讲稿系列”、“中医临床必读丛书”，其中“全国著名中医经验集丛书”先从各个科目全国性的名老中医开始做起，首批就推出了１０多种，随后又在省市、学会等范围内进行搜索，出版了诸如《当代中医肾脏病经验精粹》等图书。据她介绍，目前人卫社正在进行“现代名医症治丛书”稿件的组织和策划。
　
学苑出版社医药卫生编辑室主任陈辉向记者介绍，该社最初做名医医案图书也是源于国家当时提倡老中医“传承拜师”，“１９９５年，第一批５００名老中医带徒出师仪式在人民大会堂举行，当时还没出现大规模的名医医案，于是觉得这是一个出版商机，与高辉远的徒弟王发渭大夫一起商讨后，便将丛书名定为‘全国名老中医药专家临证验案精华丛书’，自１９９５年陆续出版至２００７年已出版了４批，２００８年又继续出版第五批。”据他透露，该丛书目前已出版诸如《当代名医临证治验实录》、《大医精诚——２０世纪９０年代北京著名老中医药专家学术经验集》、《高立山针灸汇萃》、《芝兰斋医话》等名老中医经验专辑，而像“中医临床家代表作系列”今年年初甫一出版就得到了很好的市场反响。中国中医药科技出版社也是在２０００年左右介入名老中医图书的出版，据该社中医图书编辑室负责人许冬雷介绍，２０００年，该社的“名老中医经验辑要”首批就有１０多种问世，并获得了不错的市场反响，半年不到大多品种都分别销售了１万多册。随后又陆续出版了４０多种，但受跟风的影响，销量相对比较平淡，因此新近又在寻找新的切入点出版名老中医图书。
　
相对来讲，人民军医社介入名老中医经验类图书相对较晚，但近年来也闯出了一条路子，打造出了自己的特色品牌。据该社中医编辑室负责人王显刚介绍，“秘诀就是细分读者群体”，为不同的读者群体量身打造符合其阅读需求的图书。他说，读者的阅读需求多样，一本书不可能满足所有的读者阅读需求，读者也不可能对一本书的所有内容都感兴趣。名老中医学术经验也有专攻，一个名老中医不可能什么病都擅长，他一辈子擅用的方子可能也就那么几首，擅用的中药可能也就那么几味。与其给读者提供一本“大而全”的大部头经验集，倒不如认真研究读者需求，细分读者群体，使选题更到位，更符合读者实际阅读需求。“如有的读者希望了解名医药对应用方面的经验，我们就推出了《施今墨对药》、《名老中医效验药对》等；有的读者希望阅读名家医案，于是就推出了《黎庇留经方医案》、《周仲瑛医案赏析》等。肝病专业的中医师希望学习治疗肝病有绝招的名家的经验，我们便出版了《关幼波肝病医案解读》、《王鸿士肝病临证精华》等。“目前，我社出版了包括施今墨、孔伯华、任应秋、董建华、祝谌予、关幼波、胡希恕、周仲瑛等一批中医大家的学术著作，得到了广大读者的好评和认可，有着不错的社会效益和经济效益。”王显刚如是说。

借势名老中医声誉 产品趋向大众细分
　
当然，由于中医作为经验医学的特殊性，名老中医的学术经验图书一直受到读者的追捧，加以名老中医的影响力及号召力，这类图书的市场前景一直不错。近两年“中医中药中国行”大型宣传活动的进行，“十五”、“十一五”国家科技攻关计划“名老中医学术思想、经验传承研究”的资助，而科技部、卫生部、国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局等１６个部门联合发布了《中医药创新发展规划纲要（２００６～２０２０年）》，更好地营造了中医发展环境，也为名老中医经验类图书的出版提供了很好的资源和契机。
　
化工社“名老中医临证备忘录”丛书的出版似乎正是在此背景下孕育而生。据该社科普医学分社编审叶露向记者介绍，著名中医药专家、国家级老中医药专家经验继承导师、首都医科大学教授高益民是该社的老朋友、老作者，３０多年来，他为著名中医专家赵炳南、刘奉五、关幼波等撰写了多本医论、医案、经验集。面对名老中医逐渐仙逝他甚为着急，于是依托北京佰瑞福世联国际中医药研究中心，成立了“北京四大名医学术研究中心”，广纳全国名老中医及其后人和弟子，组织研究和编写名老中医的医案与经验，而这正与化工社出版“名老中医临证备忘录”系列图书的想法不谋而合。而该社２００７年出版的《张琪老中医临证备忘录》首印不久即售罄更是为全面启动“名老中医临证备忘录”系列图书提供了佐证。“预计到２００９年，首批将推出以四大名医及后人、弟子为主要著述者的《施小墨老中医临证备忘录》、《孔门三代医学临证备忘录》、《萧承悰老中医临证备忘录》、《丁化民老中医临证备忘录》、《高益民老中医临证备忘录》、《谢子衡老中医临证备忘录》、《泊卢医案新释》等图书。”叶露说，包括北京四大名医后人及传人的一批名老中医在内，不仅愿意在该社出书，而且愿意帮助宣传、推荐相关图书。孔令谦先生任馆长的“孔伯华养生医馆”、高益民先生负责的“北京佰瑞福世联国际中医药研究中心”及“北京四大名医学术研究中心”，都有一定实力和手段来做图书的宣传、推广工作。
　
不过，正是基于政策明示和市场暗示带来的契机，很多出版商都在名老中医资源的挖掘上大做文章，特别是经过有着历史资源优势出版社的“扫荡”式挖掘，国家级中医名家出版资源基本被囊括此中。作为开放的书业市场本身无可厚非，然而这种资源争夺也造成了选题同质化，形成了某种程度上的无序竞争，诸如有的打着名老中医、中医世家的旗号，以所谓的祖传秘方、养生保健、食疗等内容吸引百姓，实际“含金量”不高，有的还误导读者，使人对中医药的认识和应用产生偏差。
　
对此，张同君认为，对名老中医资源的发掘、传承，不同的出版社应有不同的侧重点及多种出版形式，切忌“雷同”、“扎堆”，现在一些出版社已开始注意这个问题了。例如非“医”字头的出版社中，有的开始注重发掘名老中医的临床经验、医论，主要读者对象是临床医生、科研工作者和医学院校师生；古籍出版社则侧重于出版中医古籍原著，名专家诠释或新解古籍、名方，古方新用等方面的图书；还有不少出版社可以出版中医药科普读物为主，或者将名老中医的范围向省、市、县拓展。中国中医药出版社社长兼总编辑王国辰也有自己的想法。他向记者介绍，除了常规的医案医话等学术著作外，这两年推出的中医名家的作品，如《２１世纪中医现场》（四卷）、《中医点亮生命》（五卷）、《走进中医大家》（四卷）和《中华中医名流》（两卷）等，实际就是向轻松化、普及化的转变。他说，虽然市场表现没有达到畅销，但社会认知和对出版社的出版创新意义颇大。一是充分地进行了资源挖掘和维护工作。这些医学名家原来只出比较严谨的学术著作，对于这种轻松化的普及类作品并不看好。但作品推出后，把很多名家的思想、名家背后的人性光辉、鲜活的个性都挖掘出来了，既是中医药文化读物，也是很好的励志书，专家们非常满意，还积极地向周围的人推荐。二是对于中医药专业出版社的品牌提升作用很大。作为中医药专业出版社的旗舰社，学术和教材当然是永远的根基，然而，名家资源完全可以立体地开发、全方位地利用，上述图书的出版为该社找到了一个新的出版方向，对于该社构建立体、完整的出版形象颇具价值。


来源：《中国图书商报》2008-10-24

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